火星电子竞技服装和餐饮行业的龙头企业很难拥有长期稳定的市场地位，导致投资人判断其中企业的长期价值非常困难。应谨慎付出过高估值，频繁调研，寻找下一个风口或者铲子型企业。

　　在证券投资中，服装和餐饮是两个常见的行业。不过，这两个行业虽然和我们的生活息息相关，看似人人都可以评判一番，但其实判断其中企业的长期价值却非常困难。

　　2024年的当下，不少餐饮、服装公司，以及它们的股票价格，正在辛苦“拼搏”，包括九毛九、茶百道、拉夏贝尔火星电子竞技、海底捞、李宁)、海澜之家、美邦服饰、金利来集团、西安饮食、全聚德等等。

　　在服装和餐饮行业，上述这些上市公司都可以算是其中最顶尖的品牌，不少运营团队也非常敬业。但是，和有些行业中龙头企业可以舒舒服服过日子不同，上述公司每个季度都牵动人心的业绩发布和颠簸的股价走势，却验证了服装和餐饮这两个行业的艰辛与不易。

　　如果我们仔细观察服装和餐饮这两个行业，会发现有一些共同的难点，导致这两个行业的竞争如此剧烈，即使是龙头企业也很难拥有长期稳定的市场地位。那么，服装和餐饮行业共同的难点有哪些？是怎样的商业规律，注定了这两个行业激烈竞争的命运？

　　服装和餐饮行业的第一个共同难点，在于行业的门槛太低、规模效应不强，以至于企业竞争十分剧烈。

　　从服装来说，设计、加工、生产一款新的服装，并不需要太高的资本投入。在传统的中国社会，甚至许多女性劳动者自己就能做衣服。在今天的工业化时代，生产一款新的服装也不是太难的事情，一些有手工情结的人也会自己缝两件国风服饰。

　　而餐饮则更不必说，作为古老的美食大国，中国人的烹饪能力可以说问鼎全球，甚至许多饭店都会打出“家常菜”“妈妈的口味”之类的招牌。而这些招牌背后隐藏的商业规律，就是餐饮行业的门槛极低、家庭厨房都可以做出非常具有竞争力的产品。

　　反之，在其他一些行业里，我们根本不可能看到类似的宣传：上一次你看到广告上写“像爸爸早年攒机做出来的电脑一样的产品”是什么时候？

　　伴随着过低的进入门槛的同时，是服装和餐饮行业的规模效应不强。一家连锁服装店，在成本上不会比小型服装品牌有多少优势。甚至对于许多女性来说，“不撞衫”更是她们选择衣服的基本准则。同样，一家连锁餐厅也不会比小饭店有多少成本优势。在精致的吃客眼里，独立生存了十几年甚至几十年、口碑卓越的小饭店，才是老饕们的最爱。

　　服装和餐饮行业共同的低行业门槛、以及规模效应的缺乏，导致这两个行业中的企业，一直面对来自对手的有力竞争，而且这种竞争很难在企业规模做大以后明显减少火星电子竞技。

　　在竞争者众多、规模效应不强的同时，服装和餐饮行业还受到来自消费者的压力。对于这两个行业来说，它们的顾客都是飘忽不定的：消费者基本上没有转移成本，很多时候还会获得转移奖励。

　　首先来看服装行业，中国古代就有“茕茕白兔，东走西顾。衣不如新，人不如故”的诗词(出自汉代《古艳歌》)，其中的“衣不如新”就指出了服装行业客户毫无转移成本、甚至有转移奖励的消费态势。

　　要知道，一件新的衣服总能给消费者带来不同的体验，而消费者现在的这套衣服就算是阿迪达斯或者耐克的，也从来都不会妨碍他下一套衣服买李宁或者361度的。更换服装品牌，不仅不会对消费者带来任何困扰，甚至会让人感到非常愉悦。

　　在餐饮行业，客户的转移成本同样很低，上一餐吃的水饺，对下一餐吃面条没有任何影响。同样，客户甚至会在更换供应商的消费行为中找到愉悦的感觉：“最近这家店吃多了，菜单我都快背下来了，隔壁正好新开了一家，去新店吃吃吧！”

　　所以，在服装和餐饮行业中，转移成本的缺失、转移奖励的存在，导致现有品牌没有能力阻止顾客去尝试、容纳新品牌。因此，服装和餐饮行业中的现存企业，也就不断受到来自新进入者的竞争。而充满竞争的行业，注定是非常辛苦的。

　　在面对激烈竞争的同时，服装和餐饮行业还有一个糟糕的共性：这两个行业都比较难以容错，它们的行业特性对犯错误的企业并不友好。

　　所谓行业的容错，指的是当企业暂时失利，能否在蛰伏一段时间以后，攒足力量东山再起。也就是说，当企业处于逆风周期的时候，企业容不容易扛过低谷。

　　比如说，地产行业在不考虑财务杠杆的情况下，容错性是很高的。当一个市场的地产销售陷入低谷时，地产开发商只需要保持现有的楼盘、土地不动，稍微花上一些物业维护费，就可以熬到地产市场再次火热时候：哪怕要熬上许多年。当地产市场再次火热时，几年前建的旧楼盘只要维护得体，并不会比新楼盘难卖太多，而几年前的土地更是和新的土地没有任何区别。

　　当然，许多内地地产公司之所以在2020年到2022年开始的地产下行周期中受损严重，本质上是由于它们的杠杆放得太高。内地地产商的总资产和归母净资产的比例往往高达10倍以上、甚至20倍左右(尽管也有一些很谨慎的公司，但是在地产行业高速发展了十几二十年之后，这些公司的规模往往不大)。地产行业本身的高容错性，没有能够扛住如此巨大的杠杆所带来的压力。

　　反之，不少香港地区的地产商的这一财务比例，往往在2倍甚至更低，比如新鸿基地产、长实集团、恒基地产、太古地产等等。同时香港地产公司往往还持有大量自持物业，在地产销售低谷期也能提供一定的现金流。因此，在地产下行周期中，得益于很低的财务杠杆比例，这些地产商往往更能享受地产行业较高容错性带来的优势。

　　再比如，白酒行业也是一个容错性比较高的行业。当白酒的销售量低迷时，酒厂可以把生产出来的酒直接存放。而存放白酒不仅没有多少费用、只要常温储存就可以，甚至还会带来好处：当企业度过低谷期以后，年份更长的酒还可以卖更多的钱。

　　与白酒行业类似的，还有苗木行业。当企业陷入低谷期时，苗木和林木会继续生长。当企业走出低谷期时，长得更大的苗木往往会卖出更高的价格：一株50厘米高的苗木和一株3米高的苗木，可绝对不是一个价格。

　　但是，对于服装和餐饮行业来说，它们的行业容错性是非常差的。其中的企业在陷入困境时，一方面维护费用非常高昂，另一方面即使花了大价钱维护，企业的竞争力也很难保持。

　　先看服装行业，这个行业的主要成本是门店租金、员工成本、衣服成本。前两者在公司陷入低谷期时都难以节省，而且期间每个月花费的门店租金和员工成本都是净花费，根本无法形成有效的存货。卖不出去的衣服虽然会有一些残余价值，但是一则存放几年的衣服几乎就是废布，二则衣服成本只是服装企业成本中非常小的一块。因此，对于陷入低谷的服装企业来说，残酷的行业特性留给它翻身的机会并不多。

　　餐饮行业也是一样，这个行业的成本主要是门店租金、员工工资、食材成本，而这三者在企业陷入低谷期以后都很难削减火星电子竞技，同时在低谷期的成本付出也全都打了水漂，不可能像白酒、土地那样，在将来企业复苏时还能产生价值。

　　因此，服装和餐饮行业在低谷期维护成本高、以及这些维护成本无法形成有效固定资产的特性，导致这两个行业的容错性都很差。一旦其中的企业因为某种原因走入低谷，想要东山再起，可谓难上加难。

　　对于好的行业来说，客户需求最好一直不变。比如，水电、风电的客户需求就是稳定的电流；银行的客户需求就是资金；白酒的客户需求就是某种口味的白酒；港口的客户需求就是稳定高效的港口装卸；原油公司的客户需求就是原油，等等。

　　但是，服装和餐饮行业明显没有这种优势，客户的需求一直在小幅度地变化。看看流行的服饰在每10年中的变化，以及每个10年中流行的主流餐饮的变化，你就会明白这种演变。

　　而且，服装和餐饮的行业变化，在中国市场会更加剧烈。对于服装行业来说，改革开放带来的巨大经济增速，导致人们的穿衣打扮变化更加剧烈。这种变化不光体现在以几年为周期的服装变化上，即使每个季度流行的服饰都会有所不同。甚至新冠疫情带来的居家舒适办公潮流，都能给服装行业带来新的变化。

　　而对于餐饮行业，经济增速带来的口味改变只是一方面，中国作为传统美食大国带来的层出不穷的餐饮新品类，更给这个市场带来了无穷无尽的变动。这些年来火星电子竞技，自助餐、连锁店、西式快餐、中式快餐、火锅、外卖，餐饮业态的变化可谓“你方唱罢我登场”。相比较之下，西方成熟市场一方面经济变动较慢，另一方面饮食结构单一，因此其餐饮市场的变动幅度比中国市场要小不少。

　　在无休止的行业变化面前，任何服装、餐饮企业，都很难做到“以不变应万变”，而必须不断地跟上潮流。但是，潮流的把握哪有那么容易？谁又能保证自己永远赌对潮流？

　　理解了服装和餐饮行业的共同难点，我们在投资这两个行业的股票时，又应该怎样做呢？我认为，以下几点思考，会对投资服装和餐饮行业有所帮助。

　　谨慎付出过高估值。首先，考虑到服装和餐饮行业存在的诸多难点，包括低进入门槛、规模效应的缺乏、客户缺乏转移成本甚至有转移奖励，以及这两个行业在长期较大的行业变动，投资者不宜为这两个行业中的股票，付出太高的估值。

　　有趣的是，由于服装和餐饮行业中较大的变动，因此当一些企业在变动中受损的同时，赢家企业也往往会凭借短期爆棚的业绩，获得资本市场的极高估值(有时候能高达数十倍市净率、数百倍市盈率之多)。在这些估值下追高买入，无疑是风险非常巨大的。

　　不适合困境反转型投资。服装和餐饮企业一方面不适合追高买入，另一方面也不适合困境反转型投资、也就是当公司陷入困境时，以较低的估值买入、等待企业业绩反转。

　　其中的原因，如上分析，就是由于这两个行业的容错性太低，企业一旦陷入困境，需要很高的资金维持周转，而在困境中的挣扎也不会给将来走出困境带来多少帮助。因此，在这两个行业中进行困境反转型投资，会很容易陷入“价值陷阱”之中，也就是看起来买入估值很低、实则企业经营可能越来越差、导致买入时的低估值变得毫无意义。

　　频繁调研非常重要。由于服装和餐饮企业天生存在的低门槛、高竞争、长期变化的行业特性，因此即使是行业中的龙头企业，也很难保持持续领先的竞争优势。所以，投资者需要对这两个行业中的企业进行频繁调研，多多走访它们的门店、观察顾客对企业的喜爱程度、观察它们竞争对手的变化，做到时时刻刻心中有数。好在，这种调研往往不太费事，只需要逛逛街吃吃饭、留意观察就行了。

　　寻找下一个风口。由于服装和餐饮企业较多的行业变化、极强的竞争，因此投资这个行业最好的机会，往往并不在于已经成功的企业，而是在于还没有成功、将要在未来取得成功的企业。也就是说，投资者需要找到行业的下一个风口企业，然后在企业被市场广泛知晓以前买入、在企业成为市场顶流时卖出。

　　选择卖铲子的企业。如果说寻找下一个风口企业，对投资者的调研能力、判断能力要求太高，那么我们也可以换一个思路，就是寻找给服装和餐饮企业“提供铲子”的企业。也就是说，当我们把服装、餐饮企业理解为挖金矿的人，那么不管谁挖到金矿，这个淘金者群体总是需要铲子的，而那些提供铲子的企业就更容易产生稳定的竞争优势。

　　对于服装和餐饮行业来说，它们所依赖的纺织面料、印染、服装代加工、食品供应、冷链、厨师培训等企业，都属于这种“卖铲子的企业”，值得投资者留意。当然火星电子竞技，合适甚至低廉的估值对投资这些企业也同样重要。如果市场已经意识到“卖铲子的企业更加稳定”、股票交易的估值已经很高，那么即使是稳定的“卖铲子型企业”，也不一定能给投资者带来很好的回报。